I anledning kvinnedagen

GJ-FETTGratulerer med kvinnedagen! Grønne Jenter ble invitert til å skrive en artikkel i sommerutgaven av tidsskriftet Fett i 2014. Denne utgaven hadde natur og miljø som tema. Ingenting gleder vel oss mer! Les innlegget under – det er fremdeles høyst relevant!

Sommerens trendfarger og mønstre lyser mot deg. Du strekker deg og trer den siste pastellgrønne t-skjorten over hodet. Den ville passet perfekt til olashortsen og som årets festivalantrekk. Flaks, den koster bare 99.99!
Tallene fra SSBs forbruksundersøkelse fra de siste 50 årene er ikke til å misforstå: Nordmenn har blitt rikere, og nærmest tredoblet forbruket av ulike varer. Vi kjøper mer klær enn noensinne, mens prisene har stupt. Tøyet produseres i lavkostland, av arbeidere på minstelønn. Forbruket vårt har gått fra å dekke livsviktige behov hos den enkelte, til å bli et grunnleggende prinsipp for en stadig voksende, global økonomi. I dag bruker verdens befolkning ressursene til en og en halv klode. For å hindre at denne utviklingen fortsetter er det viktig å forstå forbruksutviklingen i moderne tid, og bevisstgjøre seg det press man selv er
under. For hvem er det egentlig vi forbruker for?

Husmoren som global diktator

Den amerikanske antropologen Daniel Miller har skrevet mye om forbrukets rolle i det moderne samfunn. Han har utnevnt den vestlige husmoren til vår tids globale diktator. Hun hadde sine glansdager på1950-tallet, og var det stolte samlingspunktet i kjernefamilien. Kvinnen – kone, mor, husholderske og vertinne – fikk alle gjennom hverdagen. Hennes valg skulle komme familien til gode. Da markedsførere innså dette, ble varene og markedsføringsstrategiene tilpasset for å få vekke hennes oppmerksomhet. En vellykket husmor på 50-tallet eide en oppvaskmaskin. Da kunne hun henge opp klær mens hun ventet på at oppvasken ble ren. Og når hun lyttet til sin favorittsåpeopera på radioen, så var det takket være såpeindustriens sponsormidler. Derav navnet, altså. Håpet var at seriene skulle interessere husmoren nok til at hun forble lyttende også gjennom reklamepausene.

Etter hvert ble husmorens preferanser stadig viktigere. Hennes konsum skapte arbeidsplasser i utviklingsland, som produserte varer tilpasset hennes hverdag. Det oppstod et skifte av makten fra de som eide produksjonsmidlene til forbrukeren. Til sammen drev vestlige husmødre etterspørselen etter billige og lett tilgjengelige varer fremover. Det er denne utviklingen Miller sikter til; husmorens forbruksvaner dikterte framtidsutsiktene til fabrikkarbeidere verden over.

Flinke piker forbruker

I dag er det få norske kvinner som velger å være hjemme på fulltid. Normen i dag er en kombinasjon av husmorrollen og betalt arbeid utenfor hjemmet. Dagens kvinne har gjerne høye krav til seg selv, og forbruksartikler som merkeklær, møbler og kosmetikk, hjelper på følelsen av mestring og suksess. Med utviklingen i markedsføring har forbruk og identitet stadig blitt knyttet tettere sammen. Forbruk presenteres som snarveien til styrket selvbilde og lykke. Menn bygger i større grad enn kvinner sin identitet basert på produksjon, altså hva de gjør. Kvinner, derimot, får sin identitet ut i fra hva de er. I alle fall om man skal tro på reklamenes budskap.

«Flink pike-syndromet» har i det siste fått en etablert plass i vokabularet vårt. Du skal ha god jobb, gode karakterer, du skal være trent, tynn og vakker. Hjemmet skal være innbydende, koselig og stilrent. Klesskapet skal både signalisere din personlige stil og være moteriktig. Du skal spise lett og sunt, feriere på eksotiske steder, ta en helgetur til New York i ny og ne. Du skal være en god venninne og pleie sosiale relasjoner. Og ikke minst, du skal være deg selv, vite hvem du er og nå ditt ytterste potensiale. Kanskje ikke så rart da, at norske kvinner ligger i verdenstoppen når det gjelder oppussing og forbruk av klær, eller at utslippene fra flytrafikk mellom Norge og utlandet stadig øker.

Denne videoen sammenfatter poenget rimelig greit!

Forbruksveksten – et globalt fenomen

Et argument som ofte kommer opp i debatten om forbruksvaner og miljø, er at Norges befolkning er så svinnende liten og derfor har vårt forbruk ingenting å si i det store bildet. Selv om det er riktig at vi utgjør en svært liten del av verdens befolkning, har vi noen av de høyeste CO2-utslippene per innbygger i verden. Hvis alle tenker at individets handlinger og valg ikke har noe å si, vil vi aldri klare å nå de globale utslippsmålene. Forbrukeren har makt, vår etterspørsel driver produksjonen. Vi som forbrukere sitter dermed også på nøkkelen til hvordan man kan snu forbrukstrenden i en mer bærekraftig retning.

Millioner av forbrukere i utviklingsland får sitt inntrykk av hvordan vesten «lever» nesten utelukkende gjennom reklame, film og musikk. Tven blir en «trojansk hest» som skaper ideen om det gode liv, basert på vestlige verdier om materielt forbruk. Det hele skodd etter samme lest som såpestrategien ovenfor vestlige husmødre på 50-tallet. Moralen er at vellykkethet innebærer et høyt materielt forbruk.

Dette gjelder også i India, verdens nest mest folkerike land, som har fått en rikere middelklasse. Kvinnenes deltakelse i arbeidsmarkedet øker, samtidig som husholdningspliktene forblir de samme. Dermed har «den effektive husmoren» også her blitt et ideal – og en aktiv forbruker. Når hun skal rekke jobb, matlaging, klesvask og omsorg er det elektriske apparater som tar over store deler av jobben. Dette har enorme implikasjoner for India og for det globale klimaet fordi energien til å drive apparatene kommer fra kull og olje. Det er viktig at fokuset på fornybare kilder opprettholdes over hele verden. Samtidig må søkelyset rettes mot at vi i Vesten kutter i vårt luksusforbruk og gir rom for at verden for øvrig kan komme seg opp på et basisnivå.

Mange vil ha mer
Den nyinnkjøpte flatskjermen har plutselig blitt en del av hverdagen. Noen måneder senere har naboen kjøpt seg enda større og flatere TV, og lykken over ens egen TV snus raskt til misnøye. Dette er hva som menes med «den hedonistiske tredemøllen» – man kjøper og kjøper og må alltid fortsette å kjøpe for å opprettholde det samme nivået av lykke.

Når man først er inne i denne forbrukspiralen er det vanskelig å forestille seg et liv uten alle de elektroniske duppedittene og shoppingturene til Paris. Man er kanskje redd for å være utenfor, redd for å føle seg annerledes. Markedskreftene utøver et stort press i forbruksøkningens favør. Miljøproblemene vi ser allerede nå, er konsekvenser av våre forbruksvaner. Vårt konsum utgjør allerede en trussel, og hvordan vil verden se ut i fremtiden når en halv milliard indiske kvinner også vil til Paris en gang i halvåret?

Post-forbrukersamfunnet

Vi må foreta en gjennomgang og endring av de forbrukermønstrene vi ser i dag. Ungdom er generelt et yndet mål for markedsføringsbransjen fordi de har et helt liv med forbruk foran seg, og unge kvinner er selve kronjuvelen. De skiller seg ut som toppforbrukere ved at forbruket er et sosialt godtatt tidsfordriv, som gjerne foretas som en sosial aktivitet. Dermed formes kvinnene til å forbruke for å høre til. Historiene om hvordan du skal føle deg vellykket og vakker, og dermed være et ønsket medlem av en gruppe, skrives av markedskreftene.

Da blir det avgjørende at hver enkelt av oss er bevisste på skillet mellom hva vi selv ønsker oss for våre liv, og hva markedet prøver å lure oss til å tro at vi «bare må ha». Forstår man mekanismene bak det som skaper begjæret og higet etter å forbruke, kan man lettere endre sitt eget forbruksmønster og heller gå for færre innkjøp spredt over lengre tid.

Hva skal man så gjøre med all den tiden man ikke lenger bruker på å shoppe? Jo, man gjør det man alltid sier man skal gjøre, men aldri får tid til: hagearbeid, lære å spille gitar, lære å sy, lese mer bøker, gå flere turer, være mer sammen med venner og familie og jobbe som frivillig – gjerne for en miljøorganisasjon.   Det å ha en miljøbevisst livsstil betyr ikke at man skal gi slipp på alle gleder i livet. Trolig vil det også gi deg mye å vite at du ikke er i klørne på en kalkulerende markedsføringsbransje som ikke vil verken deg eller klimaet vel.

GJ_FETT2

8 tips til å komme seg ut av forbruksspiralen

For at man skal unngå det evigvarende forbrukskjøret der det alltid er nye ting man bare må ha, krever det en omstilling i hvordan man ser seg selv som forbruker. Man må være mer bevisst. I artikkelen «Learning Diderot´s Lesson: Stopping the Upward Creep of Desire» gir Juliet Shore oss 8 tips til hvordan man kommer seg av forbruksspiralen. Disse tipsene er en fin måte å få bukt med forbruksyndromet.

Prinsipp 1: Kontroller lysten
Vær bevisst på hvordan lyst og fristelser skapes og utøves. Det er viktig å fokusere på kvalitet og holdbarhet, framfor at det er nytt og spennende. Samtidig må man også sette kjøpet inn i et langsiktig perspektiv. Vil dette kjøpet lede til flere kjøp?

Prinsipp 2: Ekslusivitet i seg selv er ikke kult
Forbruk signaliserer din smak og sosiale status. Dette vet alle markedsførere. Man vil kjøpe noe spesielt for å unngå å være som «alle andre». Ved å kjøpe eksklusive varer gir du deg hen til den fortellingen man prøver å skape om at du er vellykket. Man må lære å se forbi symbolene som skapes rundt dagens forbruksvarer, de er kun konstruert. Samtidig er det heller ikke slik at billig er bra. Det er viktig å se forskjellen på et produkt som er ekslusivt kun for å signalisere noe og et produkt som er ekslusivt fordi det er laget av holdbare materialer som er fremstilt på en mer bærekraftig måte.

Prinsipp 3: Ta kontrollen
Tenk over hva du faktisk trenger – en enkel livsstil kan gi vel så mye glede. Her er det viktig at man også snakker om de valgene man tar. Forbruk er en sosial handling, derfor er det viktig at man viser at det er flere som tenker på dette og tar bevisste valg. Da er man med på en trend framfor å skille seg ut.

Prinsipp 4: Lån og bytt
Begynn å del. Trenger alle i nabolaget en gressklipper når man kun klipper gresset hver 14. dag? Man sparer ufattelig mye ressurser på å dele på ting. Start din egen byttegruppe på facebook og inviter alle naboene.

Prinsipp 5: Bli en informert forbruker
Neste gang du ser på reklamene, prøv å analysere dem. Hva vil de ha oss til å tro? Hva vil de ha oss til å føle? Ikke la deg forføre. Hva er den egentlige kostnaden av dette produktet for både mennesker og miljø? Det er først når du vet dette at man kan ta velinformerte og bevisste valg.

Prinsipp 6: Unngå «shopping-terapi»
Hvis man leser unge jenters beskrivelse av interesser i dag finner man ofte shopping høyt oppe på lista. Shopping har blitt en hobby. I dagens samfunn er «shopping» svaret på alt. Har du gjort noe bra trenger du belønning, har du det vanskelig trenger du noe som muntrer deg opp. For noen utvikler dette seg til en alvorlig lidelse. Unngå impulskjøp. Får du lyst på noe, vent et par dager å se om du fortsatt mener at du trenger det.

Prinsipp 7: Tenk nytt om høytider og sermonier
Et steg i riktig retning er å tenke over hvordan sermonier og høytider er formet av kommersielle interesser. Bryllup, påske, konfirmasjoner, dåp og ikke minst jul. Lær mer om det egentlige opphavet til sermonien eller høytiden – foreslå en mindre kommersiell feiring.
Prinsipp 8: Fungerer jobb-og-bruk?
Å bruke mindre krever tid. Når man er fanget i tidsklemma krever dette ofte raske og enkle løsninger. Man kjøper seg tid gjennom å la andre gjøre husarbeidet og forberede maten. Alt skal være tilgjengelig og man må jobbe nok til å kunne ha råd til godene. Vurder å jobbe mindre og leve mer.

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s